Co z tym marketingiem? « Coaching, szkolenia indywidualne, szkolenia dla ubezpieczycieli i doradztwo personalne

HCF » Oferta » Baza wiedzy » Co z tym marketingiem?

Co z tym marketingiem?

Kilka lat zajmowałem się prowadzeniem działu marketingu. Jeśli ktoś mnie pytał na czym to tak naprawdę polega, to mówiłem, że na efektywnym wydawaniu pieniędzy na promocję. To oczywiście zawężone podejście do definicji samego marketingu, ale jak do tej pory nie poznałem jeszcze firmy, w której ten dział odpowiedzialny byłby za decyzje dotyczące produktu, ustalanie ceny, działania dystrybucyjne, pomysły na komunikację marketingową no i jeszcze za piąty element marketingu mix czyli za ludzi. Tym ostatnim na ogół zajmuje się dział HR, zarząd, gorzej jeżeli ludzie zajmują się sami sobą. Z praktyki i obserwacji wielu polskich firm wiem, że produktem też zajmuje się albo naczelne kierownictwo albo – co mnie jako marketingowca zastanawia – dział produkcji. Dystrybucją w firmach B2B zajmują się kierownicy transportu lub w optymistycznym wariancie osoby odpowiedzialne za logistykę, w branży FMCG znajomość wagi tych zagadnień jest znacznie większa, tu najczęściej tworzy się wyspecjalizowane komórki zajmujące się tym obszarem działalności. Głównym zadaniem w działach marketingu pozostaje zatem promocja, rozumiana jako sposób komunikowania się sprzedającego z kupującym. Mocno trywializując temat, polega to na odpowiedzi na dwa pytania:

Co chcemy przekazać?
Jak to najefektywniej zrobić?

Odpowiedź na pierwsze pytanie to, używając języka markerów (taka zabawna nazwa osób odpowiedzialnych za marketing) wykreowanie pomysłu na postrzeganie produktu lub usługi. Musimy zdefiniować cel, – jakie informacje i jakie odczucia mają być przekazywane do naszego klienta. Bardzo ciekawa do wykorzystania jest tu modna kilka lat temu koncepcja USP. W tłumaczeniu z angielskiego Unique Selling Proposition na język nasz ojczysty jest to Unikalna Propozycja Sprzedaży. Coś, co ma tylko Twoja oferta, przykładowo tylko jedno mydło to w ¼ to krem nawilżający, tylko jeden napój doda Ci skrzydeł, i tylko jedna szwedzka marka samochodu należącego do amerykańskiego producenta tak mocno kojarzona jest z bezpieczeństwem. Musisz taką cechę znaleźć i promować. Jeżeli będziesz to robił konsekwentnie kilka, kilkanaście, kilkadziesiąt lat mając przy tym szczęście do dobrych marketingowych pomysłów to jest szansa, że w podświadomości klientów Twój produkt zostanie synonimem promowanej cechy lub nawet kategorii produktu. Szczytowym osiągnięciem w tym zakresie jest sytuacja kiedy obuwie sportowe nazywane jest adidasami, dżipem czasem nazywamy każde terenowe auto a bicykle od nazwy brytyjskiego producenta od zawsze w Polsce są rowerami. Taki efekt zagwarantować może sobie niewiele firm. Wystarczy, że Twój produkt będzie się wyraźnie odróżniał od propozycji konkurencji. Według mnie ciekawe pomysły na Unikalną Propozycję Sprzedaży mają dwaj dystrybutorzy paliw. Z ogromnych bilbordów zapraszają oni klientów albo na najlepszą kawę albo na najpyszniejsze hot-dogi. Wydatek rzędu 4-6 złotych. Obietnica przyjemności z dostarczenia organizmowi kofeiny lub jedzenia. Zatankujesz przy okazji. Za 100 – 200 złotych. Bardzo kreatywne rozwiązanie. Dzięki współczesnej wiedzy o procesach myślenia i dzięki osiągnięciom z neuromarketingu wiemy, że uruchomienie przycisku „kup” w umyśle człowieka odbywa się w większej części podświadomie, a więc bardziej w oparciu o emocje niż racjonalne argumenty. Na tym etapie jest więc wskazane aby wyraźnie zdefiniować jakie emocje chcesz wywołać. Czy apelować będziesz do poczucia odpowiedzialności społecznej, poczucia humoru, pragmatyzmu czy strategię przekazu opierać chcesz na mniej szlachetnych emocjach takich jak snobizm, lub poczucie elitaryzmu. Liczy się efekt: sprzedać więcej i po lepszej cenie. Bez cynizmu. To jest właśnie biznes.

Wiemy już, jaki ma być efekt komunikatu czas się teraz zastanowić jak to zrobić. Albo precyzyjniej rzecz ujmując: jak zrobić to najefektywniej – najlepszy efekt za najmniejsze pieniądze. Jest o co walczyć. W USA na każdego obywatela rocznie na działania reklamowe przeznacza się 3 tyś dolarów. Obywateli tego państwa jest około 300 milionów, zatem reklamowy tort to kwota 900 miliardów dolarów. Mimo coraz tańszego dolara i tak robi wrażenie. Jeżeli ktoś potrafiłby zwiększyć efektywność reklamy o 10% to zaoszczędziłby 90 miliardów dolarów. Duże cyfry, ale tak naprawdę jeśli dajemy markerowi budżet w wysokości 10 tyś zł miesięcznie przy gorszych o 30% jakościowo pomysłach rocznie tracisz 36 tysięcy. Czy dużo czy mało? Głównym powodem sporów między szefem marketingu a głównym księgowym jest fakt, że wyniki działań marketingowych trudno jest zmierzyć. Jedno z bardziej popularnych powiedzeń dotyczących reklamy mówi, że połowa pieniędzy wydawanych na ten cel jest zmarnowana. Nie wiadomo tylko która połowa. Powiedzenie to można śmiało ekstrapolować na pozostałe elementy promotion-mix: sponsoring, product placement, promocje w miejscu sprzedaży czy public relations. Najłatwiej byłoby zmierzyć zmianę wyników sprzedaży. Lepsza promocja = większa sprzedaż. Proste, ale nieprawdziwe. Problem polega na tym, że promocja jest tylko jednym z wielu czynników mających wpływ na wielkość sprzedaży. Robisz super kampanię opartą na super pomysłach. Duże koszty, a wynik mizerny. Powód: mnóstwo możliwości:

Za promocją nie nadąża dystrybucja – tak było kiedyś z piwem Bosman (10 w skali Beauforta). Ludzie skuszeni dobrą reklamą chcieli je kupić. Nie mieli gdzie.
Kiepski produkt. Nawet najlepsza kampania reklamowa nie sprzeda nam czarno-białych odbiorników telewizyjnych.
Nierynkowa cena. Klienci zachęceni atrakcyjnym przekazem promocyjnym idą do punktu sprzedaży, a tam okazuje się, że produkt jest dwa razy droższy od porównywalnych produktów konkurencji.

To możliwości natury endogenicznej, czyli zależne od nas, ale jest mnóstwo możliwości natury egzogenicznej. Żadna organizacja nie istnieje w próżni. Okazać się może, że nie uzyskaliśmy spodziewanych efektów, bo gwałtownie załamała się koniunktura, konkurencja zrobiła jeszcze lepszą kampanię albo znacząco obniżyła ceny, pojawiły się nowe rozwiązanie techniczne itd. Naprawdę możliwości jest mnóstwo. Wracamy, zatem do pytania: jak można zmierzyć efektywność promocji? Od kilkunastu lat marketingowcy posługują się wskaźnikiem CPT (cost per thousand) – jest to koszt dotarcia za pomocą danego medium do 1000 docelowych odbiorców lub GRP (Gross Rating Point) – zintegrowany wskaźnik intensywności kampanii reklamowej będący iloczynem planowanego zasięgu i częstotliwości kampanii.

Krytycznie podchodząc do obu wskaźników zauważyć możemy, że i owszem wiemy do ilu potencjalnych klientów dotarła nasza informacja, wiemy ile to kosztowało, ale nie wiemy nic o jakości tego przekazu. Dobra strona jest taka, że dzięki CPT lub GRP zbadać można skuteczność wyboru mediów. Na stosunkowo małej grupie respondentów zbadać możemy jeszcze kilka innych elementów związanych z efektem przekazu. Jednym z nich jest wzrost rozpoznawalności marki – różnica przed i po kampanii. Mierzy się to w ujęciu spontanicznej lub wspomaganej znajomości marki. Wada jak wyżej, czyli wiemy, że więcej osób zna mój produkt, ale nie mamy pewności czy od najlepszej strony. Możliwe jest również sprawdzenie czy, i jak bardzo podoba się komuś nasz przekaz promocyjny. Zła wiadomość jest taka, że podziwiane za poczucie humoru lub wartości artystyczne spoty reklamowe nie zawsze są najefektywniejsze. I bądź tu mądry. Nie masz chyba jednak innego wyjścia jak uwierzyć w wiedzę i umiejętności swoich współpracowników lub w umiejętności firmy doradczej, której delegowałeś zadania dotyczące wizerunku. Jeśli są dobrzy będą potrafili stworzyć ciekawe pomysły jak wzbudzić emocje, które zdefiniowaliśmy w pierwszym etapie. Może użyją mechanizmów asocjalni, czyli na emocje związane z Twoją ofertą nałożą wcześniejsze emocje związane z jakimś wydarzeniem – na przykład w reklamie Twojego produktu pojawi się wspomnienie trzech bramek strzelonych Belgom prze Bońka na Mundialu w 1982 roku. Gooool!!! Przeżywane po raz kolejny uczucie szczęścia i Twój produkt w rękach klienta. Albo słodki batonik na tle finałowej sceny z Dirty Dancing. Jak oni się musieli kochać ?. Sięgasz po wcześniejsze emocje i łączysz ze swoją ofertą. Tak działa znany motyw muzyczny reklamujący usługę połączenia z Internetem, tak działa nałożenie sympatii do ulubionej aktora na reklamowany przez niego bank. Może zastosują technikę żonglerki pustymi miejscami, może wypromują nowe trendy, może Twój szef marketingu sam będzie kopalnią nowych ciekawych połączeń estetycznych doznań z pragmatycznymi argumentami, dzikiego poczucia humoru z logiką procesu podejmowania decyzji. Wtedy zyskasz. Ile? To tak można ocenić jak efektywność promocji. Trudno, nie wszystko da się ująć w liczby. Trzeba jednak zgodzić się z tezą, że marketing bardziej niż inne obszary działalności organizacji biznesowych lub organizacji non profit zawiera w sobie elementy sztuki. Twój księgowy natomiast musi zrozumieć, że w przypadku marketingu wyrażenie kreatywne pomysły mogą przynieść zysk, a wyrażenie kreatywna księgowość, to najkrótsza droga do kłopotów.

Autor: Robert Paliga

Powrót

Co z tym marketingiem?

Newsletter

Napisz do nas

Poleć znajomym